di Elisa Milanese
Sul nostro precedente articolo vi abbiamo proposto una panoramica del marketing legato all’Internet of Things, quell’insieme composto da tutti gli oggetti ed i sensori, i cosiddetti “oggetti” connessi e in grado di comunicare attraverso la rete. Oggi faremo un ulteriore passo avanti cercando di capire quali sia la migliore strategia che il marketing and communication manager deve utilizzare sia per comunicare con una nuova tipologia di consumatore, sia per riuscire a soddisfare i suoi bisogni attraverso la vendita di prodotti IoT.
La comunicazione rende l’IoT uno dei settori più importanti nel mondo della tecnologia e dell’innovazione: basti pensare all’evoluzione del Web negli ultimi 10 anni, che ci ha permesso di essere collegati con il mondo intero, ed i suoi svariati ambiti di applicazione, dai cellulari agli elettrodomestici, passando per le macchine aziendali.
Le stime ad oggi parlano di una cifra che si aggira intorno ai 5 miliardi di “oggetti” connessi (non comprendendo cellulari, pc e tablet) che nel 2019 potrebbero facilmente arrivare ad essere 25 miliardi. Questa crescita esponenziale caratterizzata da una rete di interconnessioni tra il mondo tecnologico e l’uomo tuttavia non può essere scontata ma si deve basare su una commercializzazione di tipo vincente da parte dei produttori. Per vincente si intende una produzione e distribuzione di IoT che riesca a soddisfare i bisogni del consumatore, che offra un ritorno dell’investimento che giustifichi il prezzo più elevato rispetto ai prodotti tradizionali, ed infine che comunichi con diversi stakeholders all’interno di una varietà di canali di vendita.
Come riportato dal magazine della società di consulenza L.E.K, l’approccio migliore per una strategia go-to-market di successo consiste per prima cosa in tre sfide commerciali:
1.Trovare il mercato di riferimento ricettivo: I prodotti con tecnologia IoT offrono vantaggi che non si esauriscono in un unico settore dell’azienda. Si pensi per esempio ad un macchina utensile in grado di avvertire in tempo quando si romperà: la manutenzione potrà essere programmata e non improvvisa, evitando costi elevati anche derivanti dal fermo produzione. Ci possono essere anche altri benefici magari non così evidenti ad una prima analisi: grazie ai sensori si potrà sapere se il macchinario è ad esempio usato impropriamente. In questo caso sarà possibile organizzare dei corsi di formazione o altre opportune contromisure per tutelare la sicurezza dei dipendenti e abbassare la frequenza degli incidenti. Si rende necessario perciò una comunicazione tout court che comprenda non solo l’ufficio acquisti, che potrebbero fermarsi alla soglia di un prezzo troppo elevato da sostenere, bensì anche e soprattutto tutti gli altri settori dell’azienda a cui potrebbero giovare i benefici derivanti dalle tecnologie IoT.
2.Esprimere il valore. La possibilità di acquistare un prodotto con un pacchetto di potenziali benefici tuttavia non convince tutti gli acquirenti, che spesso rimangono in una situazione di stallo a causa delle problematiche collegate al ROI (return on investment) e alla sicurezza / privacy (questo è un argomento sempre all’ordine del giorno nelle questioni legate all’IoT). Il 27% delle industrie infatti non adotta sistemi IoT fondamentalmente per l’elevato costo della loro implementazione: la sfida in questo caso è quella di far capire il valore e tutti i benefit (tra cui anche il risparmio) che esse comportano.
3.Rendere l’acquirente al passo con i tempi. A differenza dei comuni prodotti non connessi, l’uso dei prodotti IoT non è sempre così intuitivo, tanto che l’utilizzatore deve spesso avere un set di competenze specifiche e una formazione qualificata. In più si tratta di tecnologie nella maggior parte dei casi molto avanzate che potrebbero costituire una barriera per quanto riguarda la loro adozione. La soluzione perciò consiste nell’impegno da parte dei produttori di tecnologie IoT per eliminare qualsiasi tipo di “timore” legato alla nuova tecnologia. Se una macchina è più difficile da usare non vuol dire che non dia dei risultati migliori!
Affinché queste sfide commerciali possano essere superate in modo vincente si rende necessario implementare una strategia smart, ossia che si focalizzi sui bisogni dei consumatori, diversificando i canali di vendita attraverso un processo completamente nuovo.
Per soddisfare i bisogni del consumatore bisogna avere una profonda conoscenza degli stessi, ma non basta: la nuova strategia dovrà puntare a capire e soddisfare anche i bisogni che il consumatore non sa ancora di avere. Partendo da una segmentazione del target, il processo comincia nel momento in cui si individua quel consumatore aperto al cambiamento e per il quale la connettività risulta essere la risposta ai suoi più grandi problemi. Non si tratta perciò di una strategia a banda larga, bensì di un processo focalizzato al consumatore ritenuto adatto, ossia colui i cui bisogni possono essere soddisfatti dai prodotti IoT.
Vendere un prodotto “connesso” significa vendere i benefici che ne derivano anche attraverso casi studio e dati che ne rendano chiari e misurabili i vantaggi. Nelle situazioni B2B (Business to business), ad esempio, un modo di evidenziare il beneficio quale un abbassamento dei costi o dell’efficienza, consiste nel cambiamento del modello di pricing legato al risparmio del consumatore. Molte aziende, come ad esempio NEST stanno proprio muovendosi in questa direzione, tarando il proprio business model su questa necessità.
Uno dei benefici/valore aggiunto che l’IoT apporterà alle industrie consiste nel processo di raccolta di una mole di dati elevata contemporanea all’utilizzo del prodotto stesso. Mostrare all’acquirente come questi dati raccolti possano diventare vantaggi competitivi che non aveva considerato prima, è un approccio vincente per la nostra strategia: il semplice utilizzo di una lampadina potrebbe portare l’azienda a ripensare e ridefinire dei sistemi di illuminazione per rendere migliore l’esperienza del cliente finale.
Espandere i punti di contatto tra l’azienda che deve vendere e l’acquirente dei prodotti IoT è fondamentale, perché a beneficiare dei device interconnessi non sarà solo un singolo reparto ma anche l’azienda nel suo complesso. In situazioni B2B è infatti utile coinvolgere anche tutti i dipendenti che beneficeranno della nuova tecnologia. Nelle situazioni B2C (Business to Consumer), espandere i cosiddetti sales touchpoint significa spaziare all’interno di nuovi canali di vendita, ai quali l’azienda tradizionalmente non si approcciava.
Infine, a chiudere la strategia, si rende necessario un approccio più indirizzato alla consulenza, ossia un approccio costituito da una serie di venditori professionali ricchi di abilità, in grado di analizzare e valutare i benefici derivanti dal prodotto e creare così una proposta irresistibile.
Nelle B2B e nelle B2C, i venditori devono rispettivamente, comunicare con un ecosistema di stakeholder, e lavorare con partner dei diversi canali al fine di creare una strategia che non solo mostri i benefici, ma dia l’idea di come il prodotto potrebbe adattarsi alle vite di coloro i quali lo utilizzeranno.
Queste in sintesi le sfide che il marketing e la comunicazione legati all’internet of Things ad oggi deve affrontare per inserirsi nel mondo delle aziende. Un nuovo approccio dovrà perciò consistere in una profonda conoscenza del consumatore, puntando soprattutto su coloro che fanno parte delle aziende che vogliono rinnovarsi e guardare al futuro, e per fare ciò si rende necessario offrire una gamma di benefici in grado di soddisfare anche quei bisogni che il consumatore ancora non sa di avere. La go-to-market strategy deve puntare, affinché i prodotti IoT possano emergere sul mercato, non solo al consumatore diretto, ma anche a tutta quella serie di stakeholder che potrebbero beneficiare di un’apporto tecnologico “connesso”.
APPROFONDIMENTI
http://www.slideshare.net/funk97/biz-model-for-nests-smart-thermostat
http://www.lek.com/our-publications/lek-insights/iot-opportunity-your-go-market-strategy-smart-your-product